海派文化作為中華文化的分支，有著包容多樣、靈活善變的精神內(nèi)核。但在最近幾年，它逐漸趨于碎片化和異質(zhì)化。從文化保護(hù)的角度看這是中華文化的流失。所幸目前市面上仍有辨識(shí)度較高、海派元素使用率較多的包裝設(shè)計(jì)，其中“摩登紅人”在包裝文字與排版設(shè)計(jì)、包裝圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)、包裝盒和包裝容器設(shè)計(jì)三個(gè)方面都極富有特色。
1、包裝文字與版式設(shè)計(jì)
1796年德國人發(fā)明石印技術(shù)，石印技術(shù)在歐洲普及后于民國時(shí)期引進(jìn)上海，上海率先進(jìn)行了印刷技術(shù)的革新，創(chuàng)辦了諸如土山灣印書館、點(diǎn)石齋書局，引領(lǐng)中國近代印刷技術(shù)新革命的先鋒。間接促進(jìn)了報(bào)紙印刷、成都印刷廠等行業(yè)的繁榮。
民國時(shí)期，開始各大印刷業(yè)開始考慮中英文編排的閱讀問題。繼承了中國傳統(tǒng)編排形式的從上到下、從右到左的閱讀順利，而英文內(nèi)容則運(yùn)用了自左向右的編排模式，兼顧了國人對(duì)于中文的閱讀習(xí)慣和新的編排模式使用。這一編排形式更新了人們對(duì)排版的認(rèn)識(shí)，催生了審美與實(shí)用兼顧的版式設(shè)計(jì)。自此，版式設(shè)計(jì)從報(bào)紙、畫刊走向其他與印刷行業(yè)掛鉤的藝術(shù)門類。
“摩登紅人”這一品牌在包裝設(shè)計(jì)中以字意為基礎(chǔ)，在原有的楷體上結(jié)合設(shè)計(jì)主題進(jìn)行創(chuàng)意，設(shè)計(jì)出新的美術(shù)字字體，該字體突出字體的個(gè)性色彩，給人以全新的視覺感受。又與版式設(shè)計(jì)結(jié)合，采用不同的編排與組合，重新創(chuàng)造、編排文字主體。使得包裝整體更能呈現(xiàn)商品的屬性，兼具審美和使用功能。
2、包裝圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)
民國時(shí)期的海派元素在圖形創(chuàng)意中的運(yùn)用顯得極其豐富，以“摩登紅人”的包裝為例，在外包裝圖案主題上，一般選用女性；在女性人物選擇上以民國時(shí)期的電影女明星和戲曲女演員為主。這些女性多是嘴角含笑，面容姣好、青春靚麗的東方女人；在造型上，一般留著長(zhǎng)卷發(fā)和短發(fā)，身形纖瘦，身著旗袍，佩戴首飾，臉上畫著精致的妝容。“旗袍的造型使女性體態(tài)美以一種自然的方式表現(xiàn)出來，既不同于西方服飾對(duì)人體過分的彰顯，又不同于舊式袍服的嚴(yán)謹(jǐn)保守，它對(duì)女性的體態(tài)顯現(xiàn)為溫和的解放。”在看重衣冠、追逐時(shí)髦的社會(huì)心態(tài)下，旗袍、妝容與身體審美結(jié)合，體現(xiàn)當(dāng)時(shí)女性敢于創(chuàng)新、追求時(shí)尚，又不脫離傳統(tǒng)的時(shí)代特點(diǎn)，是民國時(shí)期海派文化的精神特質(zhì)。而這些包裝上的背景多以具有現(xiàn)代性的社會(huì)空間為主又或是摩登女郎群像。
在構(gòu)圖的空間上，兼具延伸性和飽滿度。在對(duì)這些女性進(jìn)行繪制時(shí)，既采用了中國傳統(tǒng)國畫的技藝又輔以西方水彩畫和攝影技術(shù)的寫實(shí)風(fēng)格，達(dá)到了明暗對(duì)比強(qiáng)烈、立體感突出的效果。在圖形的原始選擇中，一般選擇具有圖形進(jìn)行表現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)人物的真實(shí)感，引起購買者的強(qiáng)烈共鳴。在技術(shù)手法上運(yùn)用了繪畫與攝影結(jié)合的方式，對(duì)原進(jìn)行了暗房等形式的處理，使得包裝形象逼真、圖形形式多樣。畫面中偶爾也出現(xiàn)抽象圖形，它與具象主圖形進(jìn)行疊加使用，增加畫面的層次感。同時(shí)，抽象的點(diǎn)、線、面，按照節(jié)奏、韻律、對(duì)比、漸變等形式組合排列，給購買者造成視覺上秩序感的強(qiáng)烈沖擊。
3、包裝盒結(jié)構(gòu)與標(biāo)志設(shè)計(jì)
“摩登紅人”在包裝盒的結(jié)構(gòu)與標(biāo)志的設(shè)計(jì)上也充分做到了海派元素的使用率和辨識(shí)度的統(tǒng)一。國民時(shí)期因材料和制作工藝的限制，市面上物品的包裝和基本采用紙為原料，“摩登紅人”系列包裝選用紙盒為包裝材料，充分還原了民國時(shí)期的包裝材料。包裝結(jié)構(gòu)上則采用套蓋式紙盒，紙盒一般為圓形，消費(fèi)者在打開紙盒時(shí)無需拆卸其他包裝，直接打開即可。這種包裝結(jié)構(gòu)穩(wěn)定且易于攜帶。抽屜式包裝時(shí)另外一種使用較多的包裝形式，它應(yīng)用于滾珠香水這類長(zhǎng)形物品的外包裝上時(shí)可以為購買者拉出物品查看提供便利，同時(shí)也保證里面的物品不會(huì)輕易掉落，是實(shí)用性和美觀性結(jié)合的典范。紙盒有一款藍(lán)色鏤空形，外包裝只用單一藍(lán)色，鏤空處露出里面的內(nèi)包裝女性圖案，形成了視覺上內(nèi)外包裝疏密與色彩的對(duì)比，使主體在襯托對(duì)比中得到更為強(qiáng)烈的表現(xiàn)。
外包裝盒是紙袋形式，紙袋選用牛皮紙和復(fù)古紙張材料為材料，包裝紙袋和禮品手提袋定制上都印有品牌logo，標(biāo)志的字體顏色為黃色，字體旁鑲嵌有裝飾性的圖案，這些帶有海派元素的小細(xì)節(jié)，將整個(gè)風(fēng)格統(tǒng)一且與其他的類型區(qū)別，紙袋的使用價(jià)值高于內(nèi)包裝的使用價(jià)值，顧客在購買商品后將紙袋重復(fù)使用的同事也能為企業(yè)起到宣傳作用。海派文化以大氣謙和聞名，有別于京派文化的“大氣魄”。它在民國時(shí)期的商業(yè)化的浪潮中逐漸沾染了世間煙火氣息，它對(duì)小市民的關(guān)注，讓文化走向了細(xì)致和精細(xì)的“小”處。這些“小”在包裝設(shè)計(jì)體現(xiàn)為對(duì)細(xì)節(jié)的考究。
